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  • 解讀:網絡效應的概念和商業本質


    發布時間:2020-03-31   瀏覽次數: 801 次

  • 簡單網絡效應理論概述

    1.1 網絡效應概念精解

    “網絡效應”的“網絡”指什么?一方面,它不指物理網絡,而指節點間的業務互動(買賣、社交等)。業務有網絡效應和該業務是不是依托物理網絡之間,沒有必然聯系。網絡效應自古有之,如單身俱樂部或者shoppingmall,但那時顯然沒有發達的物理網絡。反之,有物理網絡連通的業務不必然有網絡效應。典型如電信網絡,我們處于統一的電信網中,每人都分配了一個電話號碼,但問題在于...現在大家都不怎么打電話了,所以這個物理網絡不再具備曾經具有的網絡效應;另一方面,它那被向往的威力,確實很大程度上仰仗現代的數字化網絡。這是因為數字化網絡使“即使反饋”成為可能,網絡效應處于一個衰減較低的環境中,得以以比較純粹的形式表達出來。這樣,我們說數字化空間為網絡效應提供了友好的土壤

    那么,網絡效應的“效應”又指什么呢?抽象地回答,是需求側規模經濟,是邊際收益遞增,是網絡外部性(不增加成本就能享有的收益)。無論如何表達,其本質是,網絡的價值對一個潛在用戶的效用隨著規模而提升,因為更可能吸引該潛在用戶加入網絡。我們通常說規模經濟,是錢德勒意義上的供給方規模經濟。兩種規模經濟都會給企業帶來優勢,但需求方規模經濟的優勢在于需求方的感知價值(比如,在間接網絡效應語境下,包括司機對更多打車人的感知或打車人對更多司機的感知),供給側規模經濟帶來的優勢在于廠商(供方)的成本(比如,規模更大的電信運營商可以用更低的單價服務于同樣的用戶需求)

    經典網絡效應包括直接網絡效應和間接網絡效應。為什么你要用微信?是因為微信產品質量好嗎?不是的,是因為你的家人朋友都在用微信。后面這個理由,和微信的成本支出沒有半毛錢關系,但微信的價值就是提升了,讓微信所有者(騰訊)享有無需投入額外成本的競爭優勢。這是直接網絡效應。同樣,為什么你要逛淘寶而不是易趣?是淘寶本身提供了很好的產品體驗嗎?不是的,是因為淘寶上賣家比易趣多得多,它們吸引了你。后面這個理由,和淘寶本身的成本沒有半毛錢關系,但淘寶的價值就是提升了,讓阿里享有無需投入額外成本的競爭優勢。這是間接網絡效應。后者,對買家如此,對賣家亦然,故而又被稱為雙邊/跨邊網絡效應。無論是微信案例里的“家人朋友”還是淘寶案例里的“賣家買家”,都是平臺的用戶。反過來說,平臺滿足它們某種具有相互依賴性的需求,因而具有網絡效應。

    需要注意的是,物理網絡不一定有網絡效應。各種企業都上到一個云平臺、各種終端節點都連入一張物聯網、多個行業的數據都匯聚到一個hub,是不是就具備網絡效應了呢?如此,行業上下游之間、行業與行業之間的巨大信息鴻溝,可能因此消除,從而釋放出巨大的紅利。

    很動聽的故事。然而,我反復強調的是,網絡效應來自業務互動而不是物理連接。SNS把人連在一起進而具備網絡效應,核心不在于那個具備物理連接功能的網絡,而在于被連接在一起的人,自帶“瞎BB”功能,有事沒事喜歡扯兩句。這些被連接的數據本身,沒有人那樣自帶“瞎BB”功能。同樣,把一群企業連起來,數據都存在一個云上,它們就會瞎BB嗎?不是不可能,在一朵云上可能瞎BB更方便點,但上云本身離瞎BB還有很大一段距離。

    拿物理網絡或鏈接去講網絡效應的故事,純屬忽悠。若真,為何大家沒用網絡效應的邏輯去捧電信運營商的場呢?須知,網絡效應這個概念源于電信行業,而不是現在大家以為的互聯網平臺產業。1970s提出該概念時,電信行業是話音時代,網絡效應源于電信業不是因為電信運營商有電信網絡本身,而是因為電信用戶間打電話、接電話的業務互動?,F在,電信運營商喪失網絡效應了,因為運營商網絡的價值體現在流量而非話音了。流量不是一個互動業務,而承載與流量之上的互聯網業務是互動業務,所以電信行業的網絡效應流向了互聯網。

    1.2 網絡效應改寫商業規則

    數字化浪潮(digitalisation)經歷了數字化(digitisation)、網絡化和智能化三階段。每個階段的技術進步都創造了新商業規則。如果說第一階段的規則是數字產品的0邊際成本,第二階段的規則則是網絡效應。

    物理網絡不一定具有網絡效應,但網絡效應驅動物理網絡的普及。網絡化源于話音通信網,但大成于互聯網,這是信息革命的第二波浪潮。它在人與人之間、物與物之間、人與物之間建立無處不在的連接,使得信息可以廣泛實時共享,從而打破信息孤島,迅速擴大數字世界的疆域和縱深。是網絡效應賦予了網絡自我擴散的性質,先后迎來用戶爆炸、應用爆炸和數據爆炸。一個動態的、全局的、充滿活力的數字世界呈現出來,仿佛一個個隱藏在叢林里的原始部落被整合為書同文、車同軌、初具氣象的文明世界。此為數字社會奠基。

    網絡效應并非隨數字化浪潮而生,但隨數字化浪潮而壯大。一是物理限制的打破為網絡效應充分釋放創造條件。比如,傳統的百貨商場、電影院、超市等都具備間接網絡效應,百貨商場的顧客越多,越能吸引品牌入駐進而進一步帶動顧客的增長,但百貨商場面積的有限性和高擴建成本制約了這一增長過程。反觀其數字化業態受到的物理制約則少很多,因而可以獲得比傳統業態快得多的增長速度以及集中得多的市場份額。二是“連接”的普遍存在擴展了網絡效應的作用范圍。比如,IoD、大數據共享網絡可形成直接網絡效應;再比如,支持微信二維碼支付的自動售貨機、支持微信控制的海爾智能家居等都成為微信的互補品,從而廣泛地建立了傳統場景下并不存在的間接網絡效應。三是信息處理效率的提升強化網絡效應的作用力度。比如,每個微信用戶激活的鏈接要高于電話用戶,微信網絡比電話網絡“連通”得更充分些,其直接網絡效應就要強于電話。再比如,司機與乘客、醫生與患者、老師與學生等群體之間的互動,在網絡化條件下也更容易些,間接網絡效應也就更明顯。

    于是,產品免費以及對用戶規模的強調成為新經濟中的普遍現象。免費之所以成為可能,是因為數字產品復制成本和分發成本足夠低,但真正成為主流,卻是得益于網絡效應——免費本身創造價值。免費創造用戶,用戶創造價值,這是免費得以成立的第二類原因。

    作為網絡的節點,消費者成為產品/服務價值的主要來源,在最一般的意義上推進了向產消合一者(proconsumer)的轉型。如果我們把生產者(產消合一的產)定義為價值創造者的話。用戶什么都不干,僅僅是作為網絡的一個靜默節點,它也在為網絡創造價值,這比托夫勒說的產銷合一更極端卻甚至更普遍。正如在工業經濟條件下依靠生產側規模經濟建立成本競爭門檻一樣,在消費者主導的數字化浪潮下,依靠需求側規模經濟建立用戶價值優勢成為最核心的競爭策略。這是大者恒大、贏者通吃的馬太效應屢被強調的原因。

    隨著數字化浪潮從網絡化向智能化深入,消費互聯網轉向了產業互聯網,數字世界和實體世界的融合不再是趨勢,而是現實,以各種形式發生。這個轉換,是否會帶來新的商業規則,對網絡效應有何影響呢?

    網絡效應理論的挑戰

    2.1 網絡效應的理論缺陷

    盡早增長,不惜代價催熟市場,試圖占據先發優勢進入網絡效應正循環,進而實現傳說中的大者恒大,已被證明(和論證)是危險的。

    下面是一些過早追求增長可能出現的問題:一是平臺/產品價值尚未驗證便刺激增長,過度迷信用戶量增長本身能創造價值。這確實是網絡效應背后的邏輯,但前提是平臺真實創造價值,而不會被旁路;二是價值已經驗證但閉環還未走通,即使獲得增長卻缺乏保護自身的手段。正確的投資時間應該在閉環走通后,能夠用增量把閉環打造成護城河;三是過早追求增長通常以犧牲商業模式調優為代價。增長是資源黑洞,偏偏能上不能下,很可能陷入為增長而增長的怪圈,帶來原本可避免的路徑依賴

    這種錯誤思路的一個根源,是把規模當作網絡效應創造價值的唯一量綱。網絡效應,和大多數經濟學概念一樣,都把異質性抽象掉了,網絡之中,點點如一。但真實的商業分析需要考慮規模之外的多種網絡屬性。簡單網絡效應,即眾所周知的“網絡價值與網絡節點平方成正比”,是一個高度隱喻化的模型。然而,它的關鍵假設在現實中幾乎很少應驗。

    假設之一,網絡中所有的節點都進行交易/互動。這不符合現實。理論已經考慮到單向網絡和雙向網絡的不同,區分了直接網絡效應(比如社交網絡)和間接網絡效應(比如電商平臺)。后者明顯就不符合梅特卡夫定律,因為賣家和賣家之間,買家和買家之間不會產生鏈接。當我們不滿足于這種簡單的劃分,完全可以想像其他的網絡結構,比如,網絡的圈層固化、多中心現象等等,都會挑戰簡單用規模衡量網絡價值的假設。也就是說,不同結構的網絡具有不同的互動模式,因而可能具有不同強度的網絡效應。

    假設之二,網絡中節點、鏈接都是同質性的。這也不符合現實,個人(節點)的行為動機是復雜的,行為能力和資源也各異。在產業互聯網,通常需要鏈接來自不同產業的多種行為主體,而它們顯然是異質性的,對網絡價值的影響各不相同。此外,強鏈接和弱鏈接等概念似乎也未被網絡效應理論充分吸收,畢竟一個來自社會學一個來自經濟學。淘寶早已不能用簡單網絡效應來解釋了。交易是強鏈接,但它后期的演化加入了大量的社區性弱鏈接(買家秀等),包括做了多年的買家社區以及最近兩年做的內容社區(買賣家之間)。不考慮這些具體而微的機制,用同質性網絡效應的框去分析日趨復雜的商業現象,不值得提倡。因此,我呼吁對網絡效應的理解需要更加具體、務實,結合具體的商業模式,及其背后的網絡結構、參與者特征來真切地理解。這就是從簡單網絡效應到復雜網絡效應的轉變。

    曾鳴提協同效應,認為網絡效應簡單,協同效應復雜。我認為,并不是網絡效應簡單,只是其經濟學淵源使其處理被簡單化了。所以,引入復雜網絡效應,其意圖在于強調生態的復雜性要遠高于平臺的復雜性,這一點見上一篇。

    2.2 網絡效應土壤的惡化

    上一節我們從網絡效應概念自身的理論結構出發,指出其可能存在的誤導性。這一節,我們從外部環境變遷的角度,指出產業互聯網的一個特征在于,網絡效應的土壤惡化了。

    數字化是網絡效應勃發的必要,但非充分,條件。從消費互聯網到產業互聯網,數字網絡仍然在,但“噪音”開始“發飆”,環境變得惡化。為了更好地分析網絡效應,應把網絡效應本身和網絡效應的土壤分開討論。網絡效應的神話大都建立在消費互聯網的純數字化土壤上。網絡效應本身不應被神話。大多數情形下,網絡效應仍然存在,但強度極大降低。我在《消費互聯網寡頭壟斷到產業互聯網生態共同體》一文闡述了網絡效應的土壤是如何隨著互聯網對實體經濟的三波進擊逐步惡化的。

    Airbnb 和 Uber 們的本質是對社會化資源的智能化調用,為那些不能入市的非傳統供給對接市場。團結整編農村邊緣力量包圍城市正規軍的策略,一如淘寶當年的崛起。然而,這種平臺注定不會取得類似于淘寶和阿里的高度。與它們的努力無關,和市場的屬性有關。一是地域分割,網絡效應無法連成一片。Uber 是本地經濟,不是無邊界的數字經濟。滴滴在上海市占率高和南京市占率沒一點關系,不能視為一個整體;二是無法有效增加雙邊客戶的轉移成本。為何稍微有點規模的打車平臺都在考慮造車?或者至少與車廠合作給司機提供車。這不是進入新領域,而是通過自建車隊補充現有商業模式的上述缺陷。若任一側轉移成本都不能建立,網絡效應則好比流沙轉瞬即逝;三是邊界融合對馬太效應的削弱。大者恒大被證偽的直接證據,是Lyft 在美國市場的份額從 15%提升到 35%。平臺所憧憬占領的全部市場可能成為一個更大市場的局部,以至于網絡效應再強也無法支配其命運。Lyft 沒在弱小時被滅,某種程度上受益于千年老二的位置,GM 和 Google 都在爭奪它的支持,而Uber作為老大則是被提防的。

    產業互聯網市場更是一個對網絡效應極不友好的市場,因為企業和消費者是兩個完全不同、乃至截然相反的物種。第一,產業互聯網對鏈接深度的臨界要求要遠超消費互聯網。僅僅連接是無益的,因為連接強度可能不足以從該節點抽取網絡效應理論所承諾的價值。企業客戶外殼堅硬,邊界清晰,決策理性,建立深度鏈接的成本很高。第二,產業互聯網與消費互聯網運轉在完全不同的時鐘頻率上。網絡效應建立在“即時反饋”這一隱含前提之上。接受刺激到決策、決策到行為、行為再到結果,消費者可能一瞬間完成,企業卻需經過漫長流程,正反饋實際上被隔斷了。第三,企業客戶具有高度自覺的異質性。消費者盡管被宣稱得到尊重,實際上是不自覺的、被“喂養”的烏合之眾,對于其個性化的滿足是流水線式的。企業客戶卻是高度自覺的,難以被“教育”。它們的異質性與生俱來,是生存競爭之本,需要真正的定制服務。這樣,與消費互聯寡頭格局不同,企業服務市場是一個高度碎片化的市場,缺乏無爭議的龍頭企業。這表明該行業整體而言缺乏規模效應,無論在供給側還是需求側。

    2.3 網絡效應的褪色

    我對這一問題的理解經歷了從具體到抽象的過程。我最近撰寫的一篇論文旨在進行理論提煉,指出由于制度復雜性和任務復雜性的存在,網絡效應所期待的正反饋很大程度上被切斷了。下面用盡量通俗的語言來解釋下

    網絡效應理論有一個深層次的假設:網絡效應所作用的市場是單一資源市場,價值創造無需仰仗其他資源?;蛘哒f,網絡效應僅關注業務互動中的單一資源,而假設其他資源已經具備。我們嫻熟的那些例子,“這邊越多...那邊越多...”這種句式的...通常都是某種單一的資源品類。打個不一定恰當的比方,單身俱樂部,男女會員相互吸引,正反饋,無需訴諸其他資源,perfect...等等,如果我們假設避孕套是超級稀缺的資源,大家說這俱樂部的網絡效應還能運轉嗎...恐怕不能;電商、打車、民宿這些需求場景都具有“不需要避孕套”特征,其核心價值都在平臺內滿足了,而無需仰仗其他資源。我們把避孕套這種資源叫做互補資源,沒這種資源,男女之間的吸引力、互動性,都會降低,網絡效應也無處談起了。把避孕套整合到這個平臺生態里來不就可以了?但這時你可能發現,避孕套資源已經全部被某大佬訂完了,大佬是長期穩定的客戶,總會優先滿足他的需求,作為新生力量的單身俱樂部很難搞定供應商?;蛘吣愫貌蝗菀赘愣艘慌?,忽然來了個新的管制措施:避孕套銷售必須實名登記...單身俱樂部的客戶們可不喜歡這套。

    我們把這個單身俱樂部(平臺)所處的環境分解為兩個維度:任務環境是指完成一個特定任務、創造一個特定價值需考慮的需求、供給等方面的資源依賴性;制度環境指的是在過去形成的慣例、邏輯、規則對主體行為的約束。很不幸,產業互聯網的環境在這兩個維度都高度復雜。當產業互聯網企業試圖以網絡效應的力量推動產業變革時,會發現在任務復雜性和制度復雜性的制約下,其藍圖很難順利實現。歸根到底,產業互聯網需要對產業資源(而非純數字資源)進行調配,這些資源卻被束縛在上述的復雜環境中。

    由于制度復雜性和任務復雜性,網絡效應所期待的正反饋很大程度上被切斷了。制度復雜性發生在新舊制度不兼容時,即當平臺試圖調用某種資源時,該資源被束縛在原有分工安排中難以自由移動;它制約了“買家越多,賣家越多”的反饋,因為買家的吸引力不一定能克服賣家所面臨的制度約束。任務復雜性是指資源使用者需要完成任務通常需要訴諸多種互補資源,因而僅提供一種資源不足以創造使用價值;它制約了“賣家越多,買家越多”的反饋,因為買家可能并不能從平臺所提供的單一資源中切實感受到了價值。

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